발효기사: Pepsi, United, and the Speed of Corporate Shame

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이번 [발효기사]는 예외적으로 하나의 기사만 번역해서 소개합니다. United Airline 이슈를 다룬 Harvard Business Review의 기사입니다.  칼럼의 영문 제목은 <Pepsi, United, and the Speed of Corporate Shame>이며 Andrew Winston의 글입니다.

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펩시, 유나이티드 그리고 기업 망신의 속도

유나이티드 항공은 브랜드 재앙의 신화적인 존재로 떠올랐습니다.  유나이티드의 직원들은 시카고 항공국 경찰관들을 동원해  자리에 앉아있던 유료 탑승 고객을 강제로 끌어내렸습니다.  전 세계 사람들은 피 흘리는 남자가 통로 바닥으로 끌려내려지는 비디오를 보았습니다. 유나이티드는 수억 달러의 시가 총액을 잃었지만 브랜드 손상과 향후 매출의 손실은 훨씬 더 커질 수 있습니다.

이 사건은 최근에 있었던 다른 브랜드들이 범한 실수들과 함께 글로벌 기업들의 민낯을 드러내 줍니다. 아래 세 가지 테마가 중요해 보입니다.

망신의 속도는 인터넷만큼 빠르고 무자비합니다. 모든 사람들이 비디오 카메라를 가지고 있으며 몇 분 안에 페이스북에서 라이브로 방송할 수 있다는 것을 기업들은 언제쯤 깨닫게 될까요? 사람들은 이제 빛의 속도로 브랜드에 대한 신뢰를 파괴할 수 있으며 그 결과는 광범위합니다. 예를 들어, 주요 성장 시장인 중국에서는 충격적인 탑승객 비디오가 매우 폭발적으로 확산되고 있습니다. (부분적으로는 유나이티드 항공이 아시아인을 차별적으로 거칠게 취급했기 때문에) 곧바로 중국의 트위터에 해당하는 웨이보의 첫 번째 토픽이 되었고 1억 뷰 이상을 기록했습니다. 중국 또는 더 광범위한 지역에서의 재무적 손실을 예측하는 것은 너무 이른 감이 있지만 유나이티드 브랜드는 당분간 두드려 맞을 수 밖에 없는 상황입니다. 유나이티드에 의해 차별을 당한 다른 이야기들이 계속해서 방송을 타고 있고 수많은 사람들이 유나이티를 타지 않겠다고 맹세를 하고 있습니다.

하지만 유나이티드만이 부정적 반응을 즉각적으로 경험한 유일한 회사는 결코 아닙니다. 지난주, 펩시는 시위대 건너편의 경찰관에게 펩시 콜라를 건네주기 위해 모델 Kendall Jenner가 -댄스 파티에 참석한 것과 같은 모습의- 시위대를 뚫고 나오는 광고를 선보였다가 빠르게 접었습니다. Jenner가 12 온스의 평화와 사랑(=펩시 콜라)을 건냄으로써 모든 사회적 긴장을 해소할 것처럼 보입니다만 광고에 대해 불쾌감을 느낀 사람들의 반발은 정당화되었고 믿을 수 없을 정도로 빨랐습니다. 데뷔하고 24 시간 이내에 막을 내려버린 메이저 브랜드의 광고가 있었습니까?

두 케이스 모두, 닥크 유머(가령 유나이티드의 기내 좌석도를 “Fight Club”이라 표시한 경우를 포함해)를 통해 트위터, 페이스북, 뉴스로 경쟁적으로 확산되었습니다. 그리고 펩시의 광고와 관련해 SNL은 선의의 노력이 무엇인지 그 핵심을 멋지게 포착했습니다. SNL은 광고 제작자와 그의 가족 사이의 상상의 전화통화를 보여주었습니다. 제작자가 큰 실수를 저질렀다는 자각은 대단한 코미디였습니다. 유머는 바이럴 확산에 큰 역할을 하며, 이런 경우에는 사람들이 속상해 하는 이미지를 뒤엎는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 그것은 브랜드에게 어떤 호감도 주지 않습니다.

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모든 사람들은 사과를기대합니다펩시는 제대로 사과를 했습니다. 신속하게 행동하고 오류를 시인했습니다 . 펩시의 대변인은 “펩시는 화합과 평화와 이해라는 글로벌 메시지를 보여주고자 노력했습니다. 분명히 우리는 그 상징을 놓쳤습니다. 그리고 사과합니다.”

반면에 유나이티드는 터프한 며칠을 보냈습니다. 유나이티드의 CEO Oscar Munoz의 첫 번째 성명서는 펩시와는 크게 달랐습니다. 그의 직원들에게 촛점을 맞추는 한편, 비행기에서 누군가를 폭력적으로 끌어내리는 끔찍한 상황에 대해서는 완곡어법을 사용하면서 이렇게 얘기했습니다. “이번 일은 유나이티드에서 일하는 모든 사람에게 불쾌한 사건이었습니다. 해당 고객들의  자리를 재배치해야만 했던 것에 대해 사과드립니다.”

오늘날 달라진 점은 당신의 회사가 누군가에게 무엇을 했는가에 대해 모든 사람들이 관여하면서 개인적으로 느낄 수가 있다는 점입니다. Munoz는 첫 번째 성명에서 이렇게 말을 이어갔습니다. “우리는 그 승객에게 직접 대화함으로써 현재의 상황을 풀어가기 위해 노력하고 있습니다.” 이건 바람직합니다. 하지만 오늘날의 CEO들은 공중(the public)에게도 손을 내밀어야 합니다.  최소한 그 비행기에 탑승 한 모든 승객은 직접 접촉해야 하며 현재 수백만 명의 다른 사람들도 설명을 원하고 있습니다. 소셜 미디어가 지배하는 세계에서 모든 사람들은 의견이 있으며 뭔가 돌려받을 빚이 있는 것처럼 느낍니다.

Munoz는 많은 공개 사과로 첫 번째 성명서를 보충했는데 그 이후로는 훨씬 나아졌습니다. 하지만 첫 번째 입장 발표가 사람들의 뇌리에 이미 각인되었고  유나이티드에 대한 태도를 좌우하는 공개된 창의 역할을 하게 되었다는 점이 현실입니다.

직원들은 안전하다고 느껴야 하고 말할 있는 권한이 있어야 합니다필자와 다른 많은 사람들이 최근의 브랜드 재앙에 관해 가지고 있는 가장 큰 질문은 다음과 같습니다. 왜 이 회사의 그 누구도 사태가 벌어지기 전에 어떠한 말도 하지 않았을까요? 펩시에는 마케팅 미팅과 세트, 심지어 광고 대행사 안에  SNL 코메디 속의 광고 제작자의 가족과 같은 직원들이 있었어야만 했습니다. 많은 사람들은 그 광고가 엉망이었던 것을 알았습니다.  만약 그들이 규칙을 지키는 것을 넘어 퍼포먼스를 극대화할 것으로 기대받는 존재였다면  유나이티드 직원들은 뭔가 잘못되어 가고 있다는 것을 깨달았을 때 즉시 개입해 상황을 역전시켰을 것입니다.

물론 의도가 중요합니다. 펩시의 경우, 그 광고는 아마도 선의를 담고 있었기 때문에 임원들이 질책을 받는 선에서 브랜드가 회복될 것입니다. 유나이티드는 근본적으로 다른 상황에 처해있습니다. Wells Fargo 와 폭스바겐의 스캔들과 마찬가지로 여기에서의 문제는 위로부터 정해진 체계적인 기대치와 규칙이 매우 나쁜 공적인 행동을 조장했다는 점입니다.

회사는 자신의 정책과 위기 커뮤니케이션에 대해 신중하게 고민해야 합니다. 그래야만 그들은 방어적인 움추리기에서부터 정직함, 진심이 느껴지는 사과, 진정한 변화에 이르기까지 신속하게 대응할 수 있습니다. 무엇보다 중요한 것은 빠르게 달려가는 어리석음의 열차 앞에 서서 “당신은 통과할 수 없습니다!”라고 직원들이 말할 수 있는 힘과 안전을 조직문화가 보장하는가에 대한 판단이 필요하다는 점입니다.  그리고 그 직원들은 경청할 경영진을 필요로 한다는 점입니다.

여기서 우리가 취해야할 포인트는 기업 운영 방식과 사회에서의 역할에 대한 기대치가 빠르게 높아지고 있다는 것입니다. 펩시 사례는 분명하게 이를 암시하고 있습니다. 물론 엉망이 되긴 했지만 펩시가 정의와 이해에 대해 말하고 싶었던 이유에 대해 생각해보십시오. 유나이티드 (그리고 그 항공사 동료들)는 이 새로운 현실에 더 빨리 눈을 떠야 합니다.

문제가 발생하게 되면, 기업의 정책과  활동, 더불어 위기상황에서 기업이 어떻게 스스로를 컨트롤하는가에 대해 면밀하게 주시하는 세상에서 모든 기업들이 운영되고 있습니다. 문자 그대로 누구나 고객으로서, 시위자로서, 비평가로서, 비디오 카메라를 든 폭로 리포터로서 동시에 활동할 수 있습니다. 경영진이 실수를 해도 무방한 여유공간은 따위는 없습니다.

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Author: Official PEAK15

충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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