Homo Underliner: 제프리 무어의 캐즘 마케팅

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이 책은 1991년에 처음 출판되었던 책의 개정판이다. 저자 제프리 무어는 첨단기술 시장(특히 B2B)에 포커싱하면서 초기시장에서 주류시장으로 진입하는 방법에 대해 얘기한다.
책은 2개의 파트로 구성이 되어있고 각 파트의 맨 앞에는 짧은 요약문이 실려있다. 첫 파트인 ‘캐즘을 발견하라’는 다음과 같은 요약문으로 시작한다.
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첨단기술 시장의 개발에서 가장 위험한 시점은 실험적인 소수의 고객들에 의해 지배되는 초기시장에서 실용적인 성향을 지닌 다수의 고객들에 의해 지배되는 주류시장으로 전환이 이루어지는 시기이다. 이 두 시장의 간극은 ‘캐즘, Chasm’이라고 불릴 만큼 심대하다.
‘캐즘’의 개념을 보다 자세히 이해하기 위해서는 로저스의 혁신 수용 커브를 언급해야 한다. 새로운 감자 종자의 채택에 관한 실험에서 비롯되었다는(p 30) 로저스의 혁신 수용 커브에는 선도 수용자(Innovator), 조기 수용자(Early Adopter), 초기 대중(Early Majority), 후기 대중(Late Majority), 말기 수용자(Laggard)가 등장한다. 새로운 기술, 혁신을 수용하는 데에 있어 차이를 보이는 이 다섯 그룹 중 조기 수용자와 초기 대중 사이에 심대한 간극, 즉 ‘캐즘’이 존재한다는 것이 제프리 무어의 출발점이다. ‘캐즘’을 넘어선 사람들과 아직 넘지 않은 사람들은 완전히 다른 부류의 사람들이기 때문에 완전히 다른 접근법이 필요하다. 그렇기 때문에 초기 시장에서의 성공 포인트가 주류 시장으로 전환하는 데에 있어서는 독이 될 수 있다는 주장이다.
저자가 각 그룹에 대한 특징을 설명한 부분을 키워드 중심으로 추려보면 다음과 같다.
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  • 선도 수용자 – 신기술 제품을 열성적으로 추구한다, 본질적으로 그들은 모든 진보나 발전에 호기심을 가지며 가끔씩 단지 새로운 장치의 특성을 찾아내는 즐거움에서 기술을 구매하기도 한다.
  • 조기 수용자 – 선도 수용자들처럼 새로운 제품 콘셉트를 구매하지만 그들과 달리 기술전문가는 아니다. 오히려 그들은 신기술의 이점을 예측하고 이해하고 활용하며 그런 잠재적 이점을 다른 관심사에 접목하는 사람들이다.
  • 초기 대중 – 궁극적으로 실용성에 치중하는 성향… 제품을 구입하기 전에 다른 사람들의 반응을 충분히 지켜본다. 실질적인 이익과 성장을 바란다면 그들의 마음을 얻는 것이 매우 중요하다.
  • 후기 대중 – 확실한 기준이 수립될 때까지 기다린다. 많은 지원을 해주는 큰 규모의 안정적인 회사로부터 구입하려는 성향을 나타낸다.
  • 말기 수용자 – 신기술에 전혀 관심을 두지 않는다. 기술 제품을 구입하는 때는 다른 제품의 내부에 설치되어 그 제품의 존재조차 드러나지 않는 경우
전술한 바와 같이 저자는 첨단기술 시장에 국한해 위 개념을 사용하고 있지만 일반 소비재 시장에서 New Category를 론칭시킬 때에도 여전히 유효한 문제의식이자 모델이다. 하지만 아쉽게도 책의 후반부에 제시되는 해결책과 전략들은 소비재 시장에 적용하기에는 마땅치가 않다. 두 번째 파트인 ‘캐즘을 뛰어넘어라’의 요약문은 아래와 같다.
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디데이 전략을 차용해 주류시장에 진입하라. 처음부터 장악할 수 있는 특정한 틈새시장을 겨냥해 경쟁자들을 몰아낸 후에 그곳을 폭넓은 운영을 위한 기반으로 활용하면서 캐즘을 뛰어넘어라. 최대한 범위를 좁힌 표적에 압도적인 힘을 집중하라.
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책의 후반부를 비판적인 태도로 읽기 시작하면 마음에 안 드는(말이 안되는) 구석이 여럿 있고 번역의 문제인지, 문화의 차이인지 이해가 안 가는 구석도 꽤 많이 있다. 하지만 듣도보도 못한 새로운 제품을 가지고 ‘전인미답’의 마케팅, 커뮤니케이션을 펼쳐야 하는 막막함에 주눅들며 방황하고 있다면 충분히 읽을 가치가 있는 책이다.
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영문 3rd Edition 표지.

Author: Official PEAK15

충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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