발효기사: 브랜드에 대한 오해

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시기적으로 동떨어져 있는 두 개의 기사를 골라담았다. 하나는 서강대 전성률 교수가 작성한  [2016년 소비자의 선택] 심사평이다. [소비자의 선택]은 중앙SUNDAY가 주최하고 중앙일보, 산업통상자원부가 후원하는 브랜드 시상식이다.(2016년 기준) 작년에 이 시상식 관련 기사를 눈으로 훑으면서 떠올렸던 생각들은 대략 이런 것들이었다. 기업과 미디어의 시대착오적 콜라보레이션… 조선시대에는 돈으로 관직을 샀다고(賣官賣職) 후손들이 기억하는데 오늘날에는 브랜드가 돈으로 상을 산다(賣賞賣勳). 온갖 시니컬한 생각들에 신문을 덮으려 할 때 전성률 교수의 심사평이 눈에 들어왔다. 나는 그의 강의를 수차례 들었고 그때마다 큰 도움을 받았기 때문에 심사평을 그냥 넘길 수는 없었다.

[2016 소비자의 선택] 명확한 브랜드 아이덴티티 원칙이 중요

워드에 텍스트를 붙여놓고 카운트를 해보니 289개 단어로 작성된 짧은 글이다. 브랜드와 관련된 일을 하는 사람들은 꼭 읽어보기 바란다. 너무 원론적인 이야기로 읽힐 수도 있겠지만 브랜드를 만들고 운영하는 데에 있어 가장 자주 접하게 되는 실패의 이유가 브랜드의 기준과 방향(=원론적 가치)을 스스로 놓치기 때문이라는 점을 명심했으면 한다 .

 

여전히 많은 경영자들이 브랜드 관리에 대해 오해와 착각을 가지고 있다. 그것은 ‘브랜드를 관리한다는 것은 그럴듯한 이름을 짓고, 매력적인 로고를 개발하며, 소비자들에게 광고를 열심히 하는 것’이라는 인식이다. 심지어 일부 디자인 혹은 네이밍 전문가들은 그들이 개발한 이름이, 로고가 좋아서 어떤 브랜드가 성공했느니 식의 얘기를 하고 다니기도 한다. 네이밍과 광고 커뮤니케이션은 브랜드 관리에 있어서 매우 중요한 부분인 것이 맞으나, 이것이 브랜드 관리의 전체는 절대 아니다. 왜? 실체가 빠져있기 때문이다.

 

많은 브랜드들이 저마다 그들이 지향하는 가치를 체계화한 브랜드 아이덴티티를 정립하고 이를 소비자들에게 커뮤니케이션하고 있다. 하지만 그러한 브랜드의 지향가치가 소비자들이 실제로 경험할 수 있는 실체로 뒷받침되고 있는지는 의문인 경우가 많다. 실체를 통하여 소비자 경험으로 구현되지 못하고 광고만을 통해 구축된 브랜드의 힘은 결코 오래갈 수 없다.

 

두 번째 기사는 쌀에 대한 기사다.

한국 쌀밥이 일본보다 맛없는 이유 있다

 

기사에 따르면 우리나라 쌀 브랜드는 약 1,500개가 있다. 앞의 심사평이 지적한 디자인과 네이밍, 광고만을 브랜딩으로 생각한 1,500개의 ‘실체’없는 쌀 브랜드와 이런 구조를 만들어낸 원인을 추측해 볼 수 있는 기사다.

 

“소비자는 대개 쌀 브랜드와 가격만 보고 쌀을 고르지 어디에서 생산해 어떤 품종으로 재배된 것인지를 꼼꼼히 살펴보지 못합니다. 그것은 브랜드가 쌀 품질과 크게 연관되지 않았다는 사실을 소비자들도 알기 때문입니다.”

 

한국에서 쌀이 유통되는 과정에서 가장 큰 문제 중 하나는 지역마다 있는 미곡종합처리장(RPC)에서 쌀을 혼합하는 것이 가능하다는 점이다. 대부분 농가는 계약재배로, 지난해 1월 국립농산물품질관리원의 양곡표시 이행실태 조사 결과를 보면 단일품종으로 표시된 쌀은 전체의 4분의 1(26%)에 그쳤다. 나머지 74%는 2~3개 품종의 쌀을 섞어 만든 혼합미(米)였다.

 

정리하면 우리나라 쌀 품종 자체는 우수한 편이지만 고유의 쌀 품질을 느낄 수 없도록 하는 유통·관리 과정의 문제가 있다는 결론이 나온다. 이를 개선하려면 양곡의 유통 과정 전반을 들여다봐야 한다.

 

지금도 중앙정부와 지방정부의 막대한 자금이 농산물 브랜드 개발에 투입되고 있을 것이다. 농산물 브랜드화 자체에 반대하는 것은 아니지만 브랜드에 대한 얕은 수준의 이해에 근거한 정부 주도의 농산물 브랜드화는 사회적인 낭비이며 농민에게도 큰 도움이 되지 못한다. 브랜드는 결코 만병통치약이 아니다.

Author: Official PEAK15

충분한 가치와 잠재력을 가지고 있으나 마케팅과 브랜딩의 문제로 정상에 서지 못하고 있는 기업고객을 위해 Consulting과 Facilitation Service를 제공합니다.

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