발효기사: 왜 아이폰은 실패하게 되는가

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발효기사는 ‘묵혀두었다 다시 읽어 봐도 여전히 가치가 있는 기사들을 채집/보관’하는 프로젝트다.(궁금하면 클릭) PEAK15의 ‘기사 냉장고’에 보관되는 첫번째 기사는 거의 10년 동안 발효가 된 칼럼이다.

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아이폰은 2007년 1월 9일 세상에 처음 공개되었고 이 칼럼은 5개월 후인 2007년 6월 18일에 작성되었다. 칼럼니스트는 Al Ries. 맞다. Jack Trout와 함께 기념비적인 책, [Positioning]을 쓴 그 사람이 맞다.

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Project Epilogue: New Media Gap 강의

PEAK15의 김봉수 대표는 지난 6월 16일 KAA(한국광고주협회)가 주관한 [뉴 미디어 전략 워크샵]에서 ‘New Media Gap’이라는 제목의 강의를 진행했습니다.

급격한 디지털 기술의 발달로 인한 커뮤니케이션 환경 변화와 이를 따라 잡지 못하는 브랜드 커뮤니케이션 사이의 갭을 어떻게 극복할 것인가가 강의의 주제였습니다.

강의에서 인용했던 텍스트 몇가지를 공유합니다.

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전략은 버리는 것 – 롯데칠성의 맥주 커뮤니케이션

‘시작이 반이다’라는 말은 마케팅에서 브랜드를 론칭하는 순간의 중요성을 설명할 때 매우 훌륭한 격언이 된다. 양대 회사가 과점을 하고 있는 맥주시장에 롯데칠성이 출사표를 던졌다. 롯데칠성의 새로운 맥주가 어떤 성과를 거두게 될 것인가? 지금부터 3~4개월 사이에 어느 정도는 윤곽이 잡힐 것이다. 롯데칠성이 택한 전략에 대한 간단한 예측을 시작해 본다.

 

1. 마케팅은 불공평한 게임이다
마케팅은 불공평한 게임이다. 얼만큼의 비용을 쓸 수가 있는가? 어느 정도의 유통력을 가지고 있는가? 기업 브랜드의 보증을 얼마나 받을 수 있는가? 마케팅의 성패를 좌우하는 매우 중요한 조건들은 이미 정해져 있고 대부분의 경우 새로이 진입하는 플레이어에게 불리하게 작용한다.

2. 롯데칠성에게도 예외는 없다

굴지의 대기업인 롯데칠성도 맥주시장에 들어서는 순간 진입자로서 겪게 되는 어려움에서 예외일 수 없다. 음료중심으로 구성된 기업의 포트폴리오는 모기업의 보증 효과를 제한적으로 만들게 된다. (사이다랑 쥬스 만드는 회사가 이제 맥주?) 더 큰 어려움은 유통망에 있다. 가정용 맥주의 비중이 계속해서 늘어나고는 있지만 여전히 업소매출 비중은 절반 가까이를 차지한다. 롯데칠성의 막강한 기존 유통망이 발휘할 수 있는 시장은 전체의 절반 수준에 머물 수 밖에 없다.

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3. 롯데칠성의 론칭전략 예고편

신규 진입자로서 롯데칠성에게 유리한 지점을 꼽아 본다면 ‘신물나게 오래 지속되어온, 그리하여 품질력이 동반하락된 기존의 양강체제에 신선한 바람을 가져올 것이라는 기대감’ 정도일 것이다. 롯데칠성의 맥주사업은 소비자들의 이러한 막연한 기대감을 조기에 만족시킬 때 순항이 가능해 진다.
불리한 지점을 극복하고 어떻게 기대감을 충족시킬 것인가? 4월 7일자 조간신문에 빠지지 않고 실렸던 기사는 롯데칠성의 론칭전략에 대해 힌트를 제공해 주고 있다. ‘소맥(소주+맥주) 문화에 어울리지 않아 시장 진입이 쉽지 않을 것’이라는 내용이 모든 기사에 빠지지 않고 등장했다. 문구 그대로 해석을 하면 새로운 브랜드에 대한 어두운 전망과 우려로 보이지만 기사 전체의 맥락은 ‘맥주 자체로는 맛이 없어서 소주를 타 마셔야 할 맥주’로 카스와 하이트를 지목한 것이었다. 어차피 유통력을 발휘하기 힘든 업소시장(≒소맥용 시장)을 포기하면서 경쟁 브랜드를 싸잡아 ‘소맥’을 제조하기 위한 ‘주원료’ 수준으로 격하시켜버린 커뮤니케이션이다. 초기에 열세가 불보듯 뻔한 업소시장을 단호하게 버리면서 얻게된 공격 포인트다.


4. 전략은 버리는 것

전략은 ‘버리는 것’이라고 배웠다. 하고 싶은 많은 것들, 할 수 있는 많은 것들 중에서 가장 승산이 높은 것에 집중하기 위해 다른 것들을 과감하게 버리고 가리는 것이라고 배웠다. 롯데칠성은 승산이 없는 절반의 시장을 버리는 대신 ‘맛’을 새로운 경쟁의 축으로 설정하는데 성공할 것이다. 신규 진입자가 시장의 경쟁축, 소비자 선택의 준거를 자신이 원하는 바대로 설정하는 것은 쉽지 않은 작업이다. 아마도 롯데칠성은 이 어려운 작업을 어렵지 않게 성공시킬 것으로 보인다.

 

‘대동강 맥주’보다 더 맛이 없다는 세간의 평가에도 요지부동이었던, 그리하여 핵심속성(=맛)을 너무도 쉽게 신출내기 브랜드에게 공격당하게 될 기존 회사들의 대응이 궁금해진다.
Original Posting: acase.co.kr

스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어 – 마케팅 그리고 브랜딩

前註) 스티브 잡스와 애플에 대한 [Entrepreneur]의 짧은 글을 번역해 보았다.
마케팅과 브랜딩, 소비자 조사에 대한 잡스의 불신은 잘 알려진 사실이다. 그의 마케팅과 브랜딩에 대한 혐오가 어디에 근거하는 것인지, 그리고 그 혐오 속에서 실제로 마케팅팀을 어떻게 배치해서 탁월한 성과를 거두었는지에 대한 최측근의 증언이다.

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[스티브 잡스가 가장 혐오했던 두 단어] (The Two Words Steve Jobs Hated Most http://www.entrepreneur.com/article/232343)

스티브 잡스와 애플에서 함께 일했던 경험이 어땠는지에 대해 직접적인 새로운 설명을 들어볼 기회는 흔치 않다. 우리가 이런 새로운 경험담을 들을 때면 스티브 잡스가 애플의 문화를 어떻게 만들어갔는지에 대해 항상 새로운 무언가가 나오곤 했다.

예를 들자면 애플의 월드와이드 마케팅 커뮤니케이션의 부사장으로 근무했던 Allison Johnson과의 새로운 인터뷰도 마찬가지였다. 2005년에서 2011년까지 존슨은 스티브 잡스와 직접 소통하는 몇 안되는 애플 사람 중 한 명이었다.

존슨에 따르면 스티브 잡스 치하에서 가장 꺼려지고 미움을 받아왔던 단어 두 가지는 ‘브랜딩’과 ‘마케팅’이었다고 한다.

그녀는 이렇게 회상한다. “사람들이 브랜드를 텔레비전 광고나 여타의 인위적인 것들과 연결시켜 떠올린다고 스티브는 마음 속으로 생각했던 것 같아요. 가장 중요한 것은 제품 자체가 사람들과 관계를 맺는 것인데… 그래서 어떤 때에는 ‘브랜드는 더러운 말이다’라고 말했던 적이 있습니다.”

마케팅을 주제로 언급하면서 존슨은 이렇게 말한다. “마케팅은 누군가에게 무언가를 팔아야만 하는 경우에 성립이 됩니다. 당신이 가치를 제공하지 못한다면, 제품에 대해 무언가를 가르쳐 줄 수 없다면, 제품으로부터 많은 것들을 고객들이 취할 수 있게 돕지 못한다면, 당신은 팔기만 하는 겁니다. 그 상태로 그냥 머물러 있으면 안됩니다.”

잠깐. 마케팅은 애플이 최고로 잘 하는 것이 아니던가? 어떻게 애플의 월드와이드 마케팅 수장이 애플 안에서 마케팅이 더러운 단어였다고 주장할 수 있지?

그녀를 인터뷰한 Behance의 CEO인 Scott Belsky의 질문에 존슨은 이렇게 대답한다. “애플은 신제품의 론칭 캠페인을 대중을 대상으로 하는 대규모의 교육으로 간주했어요. 애플이 만들어낸 신제품을 사람들이 사용하게 되면서 얻게될 대단한 경험을 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것으로”

“애플에서 중요했던 점은 마케팅팀이 제품 개발팀과 엔지니어링팀 바로 옆에 있었다는 것이에요. 그래서 마케팅팀 사람들이 제품에서 무엇이 중요한지를 보다 깊게 이해할 수 있었고 제품 개발과 엔지니어링의 모티베이션이 무엇인지, 제품을 통해 성취하고 싶었던 것이 무엇이었는지, 신제품이 사람들의 삶 속에서 어떤 역할을 하게 되기를 원했지를 정확하게 이해할 수 있었다는 거죠. 우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”

後註) 
1. 애플의 아이폰이 한국에 처음 등장했을 때 그리고 그들의 커뮤니케이션이 TV 화면을 채웠을 때( http://www.youtube.com/watch?v=-RegOs4NK58 ) 사람들은 ‘애플의 감성’에 대해서 말했고 애플의 마케팅과 커뮤니케이션의 특별함에 대해 얘기했다. 나는 별로 동의가 되지 않았다. 당시 애플의 커뮤니케이션은 상품에 근거한 전형적인 USP(Unique Selling Proposition)형 커뮤니케이션이라고 판단했다. 부드러운 스와이프, 웹 브라우징, 카피 & 붙여넣기… 아이폰으로 할 수 있는 것들을 차근차근 시연해 주는 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 탁월함이 아니라 상품력의 현격한 차이에 기반한 것이었다.

2. 브랜딩과 마케팅은 여전히 중요한 비즈니스 역량이다. 하지만 여기엔 중요한 전제가 있다. 상품력이나 사업모델에 있어서 경쟁사와 엇비슷한 수준으로 경쟁이 전개될 때에만 이 두 가지가 중요해 진다. 현격한 우위 또는 현격한 열위에 서있는 상황에서 전사적으로 브랜딩과 마케팅에 몰두하는 일은 ‘낭비’가 되거나 ‘사기’가 된다. 아마도 잡스는 브랜딩과 마케팅이 핵심역량이 되지 않아도 잘 굴러갈 수 있는, 상품력이 탁월한 회사를 꿈꾸었을 것이다.

3. 잡스가 탁월한 이유는 하나 더 있다. 마케팅과 브랜딩을 혐오했으면서도 이를 현명하게 운용할 줄 알았다는 점이다. 우선 론칭 캠페인을 대규모 교육 프로그램으로 간주했다는 부분이 눈에 띈다. ‘전대미문’의 놀라운 제품을 세상에 선보인다면 소비자를 대상으로 하는 알기 쉬운 교육은 꼭 필요한 부분이다. ‘소비자들을 교육시키려 들지말라’는 마케팅계의 오래된 격언을 정면으로 거부했다.
마케팅팀을 기술자들 바로 옆에서 근무를 시켰다는 부분 역시 기억할 만한 부분이다. 조직이 세분화, 전문화되고 기술이 하루가 다르게 바뀌고 있는 상황에서 커뮤니케이션 담당자가 자사의 상품과 서비스를 정확히 꿰뚫고 있기는 어렵다. 특히나 완전히 새로운 혁신 카테고리의 경우에는 더더욱 그럴 수 밖에 없다.

4. 앞의 번역문에 “우리가 가까웠기 때문에 우리는 우리의 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 이 모든 것들을 매우 명확하게 옮겨 놓을 수 있었던 겁니다.”라는 부분에서 ‘옮겨 놓다’에 해당하는 원문의 동사는 ‘translate’였다. 기술주도 산업에서 커뮤니케이션과 마케팅의 역할은 새로운 기술이 세상에 가져 오는 변화를, 그리고 그 변화를 꿈꾸는 사람들의 꿈과 열정을 translate하는 것에 국한되는 것일까? 마케팅과 브랜딩으로 사회경력의 대부분을 채워온 나 같은 사람의 입장에서 다소 불편하고 섭섭한 변화일지도 모르겠으나 세상은 점점 그렇게 빠르게 변하고 있는 것 같다.

 

* 번역한 글은 Allison Johnson의 동영상 인터뷰를 소개하는 짧은 글입니다. 동영상 인터뷰를 보실 분은 http://vimeo.com/88907392 를 참조하시기 바랍니다.

 

Original Posting: acase.co.kr

SK텔레콤의 위대한 유산 또는 위태한 유산

1.
핸드폰이 귀하던 시절이 있었다. 핸드폰을 가지고 있는 사람은 특별한 사람이었다. 그랬기에 그 시절 011은 특별했다. 시간은 흘렀다. 이동통신 가입자 수는 5,480만 명을 넘겼다. 이제 핸드폰을 가지고 있지 않은 사람이 특별한 세상이 되었다.

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2.
스마트폰 등장 이후 하일라이트는 통신사가 아닌 단말기 제조업체가 받게 되었다. 단말기에 제조업체의 심벌이 아닌 통신사의 심벌을 집어 넣던 이상한 관행(신라면에 이마트 브랜드를 달고 판매되면 이상한 것 아닌가?)은 이미 오래 전의 이야기가 되었다. 이동통신의 세대/규격이 거듭 변하게 되면서 SK텔레콤의 품질우위를 떠받치던 근거들은 낡은 것이 되고있다.

3.
모든 것이 바뀌었는데도 아직 바뀌지 않은 것이 있어 보인다. 바로 SK텔레콤의 마인드다.

4.
“SK텔레콤 고객이라면 신경, 꺼두셔도 좋습니다”라는 메시지에는 잘 나가던 시절 절대지존 011 SK텔레콤의 모습이 언뜻 보인다. TV광고의 크리에이티브에 대한 호오를 떠나 크리에이티브를 선택한 SKT의 마인드, 판단의 근거가 궁금하다

현 고객이 SKT 브랜드에 대한 애착과 충성도를 가지고 있다는 가정과 非고객 역시 SKT 브랜드에 대한 선망과 관심을 가지고 있다는 가정. 이 두 가지 가정이 틀렸다면 “SK텔레콤 고객이라면 신경, 꺼두셔도 좋습니다”라는 메시지는 ‘위대한 유산’의 계승이 아니라 ‘위태한 유산’이 될 수 있다.

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5.
사람들은 이제 더 이상 SKT나 KT, LG U+를 쓴다고 얘기하지 않는다. 대신 갤럭시나 옵지, 아이폰을 쓴다고 얘기한다. 단말기를 교체하는 시점이 아니면 통신사에 대한 관여도가 현저히 떨어질 수 밖에 없는 사용자 환경이고 시장 점유율 경쟁 역시 평소의 브랜드 선호와는 다른 양상으로 전개되고 있다.

SKT를 포함한 모든 이동통신사가 커뮤니케이션 전략의 근본 방향에 대해 원점에서부터 다시 고민해야 할 시점이다.

Original Posting: acase.co.kr

커버걸, 여자라서 안돼? – 브랜드와 고객 사이의 유대감은 어디에서 생겨나는가?

 

1. 일본 광고회사인 하쿠호도의 브랜드 모델 중에 ‘키즈나-신선도’라는 것이 있다. 일본어로 키즈나(絆, きずな)는 말이나 개 등을 매는 줄을 의미하는 단어였으나 현대 일본어에서는 끊기 어려운 정 또는 유대감을 의미한다. 소비자들이 브랜드에 대해 얼만큼의 키즈나(유대감)를 느끼는가는 브랜드 충성도/자산/파워 측면에서 매우 중요한 평가 척도로 작용한다.
키즈나는 기본적으로 오랜 시간 특정 브랜드를 반복적으로 사용하게 되면서 사용자에게 자연스럽게 생겨나는 어떤 감정의 결정체일 것이다. 여기에 적절한 커뮤니케이션이 동반된다면 키즈나는 더 강하고 빠르게 형성될 수 있다.

2. 브랜드와 고객 사이의 공감, 유대감 형성에 커뮤니케이션이 어떻게 기여할 수 있는지, P&G가 보유한 화장품 브랜드 커버걸(Covergirl)의 최근 캠페인 ‘Girls can’t’ 사례를 통해 살펴보자.
‘여자들은 못해’라는 말을 숱하게 들어본 여성들(미국에서는 꽤 유명한 쎌럽들)이 등장해서 자신이 들었던 얘기를 짧게 내뱉는다. 여자들은 록 가수가 될 수 없어. 여자들은 강해질 수 없어. 여자들은 쇼를 진행할 수 없어…. 광고의 중간부터는 “girls can”으로 전환이 되며 자신들의 성취에 대해 얘기하기 시작한다. 주변의 편견을 깨면서 아이스하키를 하고, 쇼의 진행자가 되고, 댄서가 되고, 록가수가 되는 멋진 성취를 말한다. “세상을 더 편안하고 쾌활하고 아름답게 만듭시다”로 끝나는 커버걸의 광고는 미국 내에서 큰 호응을 이끌어 내고 있다. 아마도 커버걸의 키즈나 지표는 캠페인 전과 후에 꽤 큰 변화가 생길 것 같다.

3. 상대적으로 성차별이 덜 하다고 생각되는 미국에서도 성차별과 편견의 문제는 여성들에게 폭발적인 반응을 이끌어 내고 있다. 미국보다 더 상황이 좋아 보이지 않는 한국에서는 왜 이런 캠페인이 나오지 않을까?
힌트) 과거 도브의 리얼뷰티 캠페인이 한국에서 어떻게 적용이 될 것인가에 대해 관심을 가지고 지켜본 적이 있었다. 오리지널의 파괴력에 한참 못미치는 한국 버전이 나왔던 것으로 기억한다. 왜 그랬을까? 아마도 경험론일 것이다. 한국에서는 예쁜 광고모델의 매력적인 피부가 등장하지 않으면 답이 나오지 않는다는 경험론 말이다.

4. 우리나라에 아직도 커버걸이나 도브류의 브랜드 캠페인이 등장하지 못하고 있는 현실은 많이 아쉽다. “여자라서 행복해요.”, “당신이 사는 곳이 당신을 말해줍니다.” 이런 류의 카피가 흥하는 현실은 서글프다. 브랜드 사용자의 세계관, 경험에 공명할 수 있는 아젠다를 선점하는 것은 브랜드 차별화의 강력한 방법론이 될 수 있다. 커뮤니케이션을 통한 브랜드와 사용자의 유대감은 그렇게 형성된다. 부디 한국 소비자에게 먹힌다는 ‘검증된 방법’에만 매달리지 말기를.

Original Posting: acase.co.kr

* 광고 나레이션: “Girls can’t. Sometimes you hear it, but more often, you feel it. Girls can’t rock. Girls can’t be strong. Girls can’t check. Girls can’t be funny. Girls can’t rap. Girls can’t run the show. Girls can’t dance crazy. Girls can’t! Yea, girls can. My sport is Ice Hockey. Everybody told me I couldn’t do it. You have to just be courageous. I was always told singers should really just sing. Ok, well, let’s challenge that whole notion. I heard that girls couldn’t rap, I rapped. Girls couldn’t own businesses, I own my own business. I like it when people say you can’t do something. I just learned that you have to be yourself. Girls can’t? Yes they can. Come on COVERGIRL’s! Rap, be funny, be off-the-wall, rock, be strong, run the show, make the world a little more easy, breezy, and beautiful.”